Installées dans l’Eure, Nathalie Bovis et Melinda Briant ont lancé une marque de cosmétiques pas comme les autres. Leurs produits, co-conçus avec leur communauté, affichent clairement leur composition et l’origine de leurs ingrédients. Une manière de redonner confiance et pouvoir aux consommateurs.
Des étiquettes incompréhensibles, des compositions indéchiffrables, des crèmes qui vendent des actifs miracle alors qu’elles en contiennent moins de 1 %…. “ On a constaté qu’on ne savait pas vraiment ce qu’on s’appliquait sur la peau. Et que pour prendre le contrepied de ces pratiques, il fallait créer une marque qui affiche clairement la recette de ses produits ”, expliquent Nathalie Bovis et Melinda Briant. À un tournant de leur vie, les deux collègues, 20 ans d’écart, décident de plaquer leur poste à Paris pour monter leur start-up en Normandie.
Des étiquettes qui ne trompent pas…
Elles lancent Les Bénéfiques, depuis Évreux, fin 2023. Dentifrice, pain de savon, shampoing, déodorant, huiles : les produits de la marque sont tous “open source”. Autrement dit, leur composition exacte est affichée clairement sur l’emballage, au gramme près. Une transparence qui vaut aussi pour l’origine des ingrédients.
Quand de nombreux produits cosmétiques se targuent d’être “Made in France” alors que leurs ingrédients viennent de l’autre bout du monde, Nathalie Bovis et Melinda Briant ont mené un travail de fourmi pour trouver des producteurs français.
“ La majorité de la glycérine utilisée dans les produits cosmétiques est aujourd’hui achetée en Chine à 2 € le kilo. Nous, nous travaillons avec un producteur du Berry et utilisons de la glycérine vendue 19 € le kilo ”, soulignent-elles.
Les Bénéfiques, une nouvelle façon de produire et de consommer
Autre particularité des Bénéfiques : tous les produits sont co-conçus avec une communauté d’utilisateurs (30 membres au démarrage en 2023, plus de 4 000 aujourd’hui), qui choisit les produits à développer, leur texture, leur parfum… Et qui les teste avant leur sortie. Si le taux de satisfaction n’atteint pas 90 %, le prototype reste dans les tiroirs.
Le concept séduit. Les consommateurs adhèrent, les revendeurs suivent. En quelques mois à peine, Les Bénéfiques se font une place sur les rayons des pharmacies, des concept stores et des grands magasins parisiens.
La transparence totale change toutes les logiques. Il s’agit d’une nouvelle manière de consommer comme de produire. "
Un avenir normand
Le succès est tel que Nathalie Bovis et Melinda Briant s’apprêtent à lancer, dans les mois à venir, une nouvelle levée de fonds pour réunir sur un même site leurs bureaux et entrepôts logistiques d’Évreux et leur laboratoire de Tillières-sur-Avre. Au passage, ce dernier pourrait s’agrandir en vue d’intégrer 100 % de la production et d’élargir la gamme de la marque.
Notre implantation en Normandie, au cœur de la Cosmetic Valley, est un avantage indéniable. Nous bénéficions ici de la dynamique de la filière, de la proximité avec Paris, à une heure à peine, et nous avons même trouvé des producteurs locaux pour certains de nos produits.
Les deux entrepreneures travaillent, en parallèle, à la création d’une plateforme SAAS, pour écrire noir sur blanc les règles du développement en open source, en vue d’accueillir d’autres marques qui voudraient s’inscrire dans cette démarche innovante. Elles ne s’interdisent pas non plus, à plus long terme, d’explorer d’autres secteurs que celui de la cosmétique. “ Il existe de nombreux produits de consommation sur lesquels plus de transparence serait nécessaire. Et l’open source peut s’appliquer à de nombreux produits du quotidien…”.
#Vivatech
Les Bénéfiques ont fait partie des 18 start-up sélectionnées pour représenter la Normandie sur le salon.
“ Lauréates du concours “ 101 femmes de Matignon”, nous étions fières de représenter la Normandie sur le salon et de montrer qu’il y fait bon entreprendre quand on est une femme, quel que soit son âge. Nous souhaitions continuer à nous faire connaître et montrer qu’on peut avoir une approche tech et innovante sur des produits de grande consommation. D’ailleurs, nous avons profité de VivaTech pour lancer la co-création de nos deux prochains produits : un baume à lèvres et un baume pour les peaux sèches (mains, pieds) !”
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